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第四屏之战:针对智能手表屏幕的广告投放策略

  谷歌于近日发布了Android操作系统的可穿戴版本Android Wear,希望能够通过该系统抢占日渐火热的可穿戴设备市场。除了谷歌之外,目前已经有多家科技厂商推出或即将推出以智能手表为主的可穿戴设备,而智能手表也有望成为人们日常生活中继电视、电脑和手机之后的“第四块屏幕”。那么,对于广告商来说,在“智能手表时代”即将到来之际,应该如何在“第四屏”上有所作为呢?

  索尼、三星和摩托已经相继发布了自己的智能手表产品,而苹果也传言将会在今年发布类似的产品,依此看来,智能手表正在成为计算领域的下一个新型设备类别。来自市场研究公司Nielsen的数据显示,目前可穿戴设备(包括健身腕带和智能手表)的消费者的比重已经达到15%左右。

  根据以往的经验,这种趋势肯定会引起麦迪逊大道(美国广告业中心)的注意。“应用的开发就一直跟随着广告,”IBB咨询集团的无线和移动部门主管杰斐逊王(Jefferson Wang)介绍说。当然,这并不意味着传统的横幅广告会出现在Pebble或索尼的智能手表上,由于厂商需要向消费者推销自己的智能手表,所以他们会暂时让自己的产品与广告划清界线。不过在过了这个阶段之后,智能手表可能会成为一个新的广告市场,虽然广告商将会在此受到各种限制,但也可能会收益匪浅。

  另一方面,也不是所有人都觉得智能手表将会成为新兴的热门广告媒介。“智能手表与手机存在很多不同,”数字营销公司Digitaria的总裁兼COO道格 赫克特(Doug Hecht)介绍说,“从目前来看,智能手表对于广告商来说还并不重要,最多只会作为移动广告的一种补充而已。”和其他人一样,赫克特也认为如果消费者愿意提供关于自身的更多数据,那么广告商将会为其提供更具目标性的广告。

  基于智能手表的广告想要达到作用,就必须在恰当的时间、地点和位置被传递到用户面前,同时用户也必须是自愿接收这些信息的。要想达到以上效果,目前可行的唯一方式应该就是比较超前的“超级锁定(HypertargeTIng)”广告系统。

  下面我们来畅想一种比较完美的情况:当你首次造访一个陌生的城市时,突然间收到了一条信息显示旁边某个街区有一家咖啡馆相当不错,因为你的一位 Facebook好友之前曾经对其点过“赞”。在这种假设的情形下,这家咖啡馆通常会提供给你一些优惠券或其他优惠服务。不过IBB的王先生这种情况目前还不够现实,“与那些你并不认识的人使用优惠券通常会是件比较尴尬的事情,”他说道,“所以可能还需要开发更多的广告形式。”比如在一位顾客结帐之后会有 1美元被悄悄地返还到用户的信用卡之中等等。

  如果想把上面所畅想的这种情况变成现实的话,搜索的功能必须要比今天还要强大。“通过使用 Google Now,你可以说一个关于波士顿红袜队的笑话,然后就能获得关于这支球队的最新信息,”王先生说道,“而其它设备的加入无疑将会让用户拥有更多的选择层面。”这个“层面”所指的就是从物联网中采集信息,包括冰箱、恒温器、汽车、手机和电脑在内的各种设备会进行无缝的协同工作。而最终将这些设备的数据放在一起时,就能够得到一个目标消费者的更加精确且可怕的综合描绘图。

  需要指出的是,上述的这些功能其实通过智能手机也能实现,但如果消费者同时拥有手机和智能手表两种设备时,那么可能的情况是他们的智能手表只会收到一些非常特殊的通知。根据王先生的介绍,他自己也曾使用过过多款智能手表,但对于这些设备,人们首先会注意到的往往是过于频繁的通知,“智能手表有时候会比较烦人,”他说道,“目前此类产品的主要角色仍然是充当手机的提醒设备。”许多智能手表的用户很快就意识到需要关闭大量有关短信和社交网络等服务的通知,否则智能手表很快就会成为一个负担。

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