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京东JD GOAL助力品牌数智化增长荣获金鼠标大赛多

  消费生态正在变化,围绕消费的营销生态也在变化。4月22-23日,以“重塑与新生”为主题的2021金鼠标国际数字营销节在北京举办,并揭晓了第12届金鼠标数字营销大赛获奖案例名单。京东营销360凭借在数智化技术方面的创新和升级,获得1金2银1铜的优秀成绩,其中“京东JD GOAL数智用户运营 助力卡西欧11.11营销爆发”不仅获得电商营销类金奖,还获得大赛单项奖“最佳技术应用奖”;此外案例“得力文具携手欧阳娜娜 激发年轻市场活力”收获跨媒体整合类银奖;“小天才X京东:数投一体助力新品首发”获得效果营销类银奖;“蒙牛京东超级品牌日‘家书传情 爱不缺席’”获得电商营销类铜奖。

  消费者呈现线上迁移化,渠道因愈加多样呈现碎片化。为满足消费者需求,优化供应链,加深对消费用户深度认知和有效的营销触达尤为重要。而如何找到品牌精准用户?在什么场景下对精准用户高效触达促转?数智化用户运营成为助力企业完善供应链的必要策略,京东JD GOAL与卡西欧的合作为行业提供了重要借鉴意义。

  卡西欧(CASIO)作为全球知名的腕表品牌,在中国电商平台深耕10余载,早已开始积极布局渠道的数字营销转型。目前,卡西欧在京东日韩表类目渗透高达80%,由于类目属性,品牌复购率偏低,在类目用户的获取趋近饱和的背景下,亟需通过跨品类拉新保持品牌高速增长。

  针对卡西欧在用户增长中面临的问题,通过京东营销360挖掘出卡西欧存在“用户精细化运营难”、“拉新难”、“转化难”和“会员管理难”等核心痛点,为此京东品牌用户运营方法论JD GOAL为卡西欧打造了体系化用户运营方案,精准定位目标人群并高效渗透,进而提升目标人群转化率、加速用户价值增长,最终建立起一套品牌用户运营的完整方法论。通过由忠诚用户带来的更高价值及由口碑提升带来的用户增长,实现降低品牌用户运营成本、增加用户价值产出的良性闭环。

  在方法论的支持之外,卡西欧还通过京东数坊、京准通、商智等数智化营销工具,围绕精准目标用户,进行“人”的全周期、全渠道高效组合运营,完成全渠道流量和数据资产打通,通过精细化运营,实现品牌数字化、数据化、数智化三位一体的转型,进而保证营销效果最大化和生意增长。

  JD GOAL品牌用户增长方法论的创新点及价值在于:首先,以十大靶向人群为起点,对品牌消费者资产进行定量化、链路化运营的同时,有效提升消费者渗透率;其次,创新性地引入CLV模型,为品牌提供统一的、有针对性的洞察和操作建议,直观易用、易落地,从而更精确地拉动用户价值增长。在此次合作过程中,JD GOAL方法论靶向人群(Targeting Group)、渗透增长(Osmosis)、价值增长(Advancing)、忠诚增长(Loyalty)不仅为卡西欧提供了超品日和京东11.11站内品牌高效运营,更为卡西欧整体营销策略提供了更高效的经验和参考。

  G-精准锁定目标消费者:小镇中产、都市中产、都市Z世代和小镇青年。通过分别分析对比品牌渗透率、健康度和资产趋势,明确卡西欧在京东平台上的四大核心人群,针对不同营销阶段,品牌对高效拉新的痛点,进行了提升品牌资产突破口的寻找。通过深入挖掘人群画像、RFM、购买货品偏好以及触点偏好等维度,探寻品牌渗透率总量提升和转化率提升的机会点。

  O-打造卡西欧专属Nickname,加深品牌形象。将站外投放数据回流,针对此部分A1A2人群进行分析,进一步触达。在大量曝光,引爆品牌声量的同时,京东与卡西欧联动,共同完成Nickname课题的打造,提高了大促预售期间卡西欧的圈层传播速度。在爆发节点,通过京东多触点归因分析工具——优投实验室,对素材和人群做A/B test,基于算法帮助品牌筛选出了更优质的人群和更持久留住用户的视觉页面,使品牌人群的点击转化全面提效。

  A-品牌高价值成交人群占比明显提升。JD GOAL方法论不止能为品牌提供营销痛点的解决思路,从而提升品牌的运营效率,其中的A(Advancing)更是基于CLV价值模型,为卡西欧提供了用户终身(长期)价值的持续运营,达到品牌高价值人群量与质的提升。活动期间,卡西欧对高CLV价值人群持续投放,整体目标人群增值效果明显。

  L-搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池。京东营销360从卡西欧的会员规模、会员购买比例的趋势分析入手,完善平台会员玩法,引导品牌用户忠诚增长,生成不同品牌高价值用户运营的场景化解决方案,使得用户粘性增加,会员高效转化。

  JD GOAL方法论帮助卡西欧品牌完成了京东超级品牌日到11.11的应用及策略进阶复用,实现了递进式爆发,京东11.11销售同比增长29%,G-四大核心靶群均环比超品提升48%,O-A1A2向A3流转效率环比超品提升126%,会员数据环比超品提升7400%、跃居京东钟表TOP1。

  本次京东JD GOAL和卡西欧的合作,不仅助力卡西欧品牌取得短期生意上的胜利,在流量见顶市场得以破局,沉淀可持续增长用户策略,并反推品牌集团层面升级用户运营策略、乃至生意战略,更为其他同类型品牌乃至电商营销行业提供有效借鉴。未来京东营销360用户生命周期模型和用户增长模型将解决更多品牌用户运营的痛点,助力品牌持续制定更多维度、更多元化的增长策略。

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